El secreto Doria

Gracias a un trabajo de investigación con amas de casa, Pastas Doria cambió su tradicional comunicación en la que vendía calidad por una nueva propuesta de valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.

En el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de revisar su estrategia de marca con el fin de realizar algunos cambios a su imagen, cuyos logo e íconos databan de los años cincuenta. La misión, que debía estar con luz verde para enero del 2006, consistía en desarrollar cambios orientados a rejuvenecer la marca, así como trazar una nueva comunicación en la que los mensajes se sustentaran en los componentes nutritivos de sus pastas, como valor agregado y fortaleza frente a la competencia.

En este orden de ideas, los ejecutivos encargados de la tarea organizaron tres pasos, no sólo para darle un nuevo logo a Pastas Doria, sino además para explotar de manera eficaz y eficiente, a través de campañas ATL y BTL, los nuevos mensajes. Por tal razón, la primera tarea que realizaron fue organizar sesiones de grupo durante tres meses y con jornadas maratónicas en las que participaron sus principales consumidores, amas de casa entre los 22 y 55 años.

Nuevo ícono, nuevo logo

La dinámica se desarrolló en pequeñas sesiones de grupo, en las que intervinieron cinco mujeres por cada uno. Allí se hicieron talleres vivenciales de la marca, donde se les pidió a las amas de casa que plasmaran en un papel la percepción y experiencia con respecto a la marca Doria a partir de preguntas como: ¿usted qué entiende por la marca Pastas Doria?, o ¿qué le representa esta marca?, al tiempo que se les pedía que dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria.

«Lo que se buscó a través de las sesiones de grupo fue establecer o descubrir cuál era la percepción que tenían las amas de casa con respecto a Pastas Doria y su iconografía», señaló María del Pilar Rodríguez Corredor, directora de nuevos negocios de Productos Alimenticios Doria, al precisar que lo primero que se analizó fue la iconografía de Doria y qué significado tenía para el segmento de consumidores: «Descubrimos que en el logo había íconos demasiado fuertes dentro de la marca pero que no se habían explotado».

Otra de las novedades en los resultados de las sesiones de grupo fue que aun cuando en las piezas publicitarias de los comerciales de televisión y en las cuñas de radio se cerraba con un «Ciao, Bambino» que no duraba más de dos segundos, las amas de casa dibujaron la imagen de un bambino que se terminó por convertir en el icono de Pastas Doria.

«Las amas de casa nos hicieron entender que se debía explotar más la figura del Bambino, no sólo dándonos a entender que este personaje les hablaba, sino que era de su entera confianza porque los aconsejaba o asesoraba en temas culinarios a la hora de preparar pastas y también les contaba historias», explicó la jefa de marca de Productos Alimenticios Doria, Marcela Vélez Mateus.

Gracias a las sesiones, el grupo de mercadeo de Pastas Doria estableció que el Bambino era un ícono que les hablaba al oído a las amas de casa, una especie de confidente; pero paradójicamente este personaje no se mostraba de modo explícito en los mensajes publicitarios, sino sólo al final de éstos con una voz en off.

«Ellas tenían un mundo armado alrededor de la marca Doria a través del Bambino, el cual no se había explotado; por ello se trabajó fuerte en este ícono para fortalecer la marca», dijo Vélez Mateus al precisar que las amas de casa que participaron en las sesiones de grupo terminaron por definir la personalidad y apariencia física del Bambino: estilizado, alto, simpático, extrovertido, elegante, con bigote, saludable y acento italiano. De actitud alegre, amable, sociable, conversador, extrovertido, cercano, coqueto pero respetuoso, buen anfitrión y complaciente. Y con vestuario impecable.
Por su parte, la directora de nuevos negocios, María del Pilar Rodríguez Corredor, indicó que con las sesiones de grupo no sólo se detectaron la personalidad y la apariencia física del Bambino como nuevo ícono del logo, sino que además las amas de casa que participaron en la dinámica dejaron en claro que entendían el nexo entre el nuevo personaje y la razón de ser de Pastas Doria.

«No se entendía la conexión del logo tradicional con el barco representado como ícono, porque el nombre de Pastas Doria viene del barco Andrea Doria, en el que llegaron los fundadores de la compañía a Colombia, y esta inquietud la transmitieron las amas de casa al expresar que no sabían con exactitud a qué se refería la imagen del logo», explicó Rodríguez Corredor, al indicar que pocos consumidores sabían qué representaba.

De igual manera, luego de las sesiones de grupo, el equipo de mercadeo de Doria estableció que no existía una arquitectura de la marca, ya que los elementos que componían el logo tradicional eran separados. «Para rejuvenecer la marca rescatamos los íconos importantes, y mediante un trabajo de arquitectura de la marca se construyó uno nuevo, sin que éste hubiera perdido el concepto que Pastas Doria ha venido vendiendo desde hace 50 años», dijo María del Pilar Rodríguez.

Comunicación en valores nutricionales

Luego de haber sorteado el primer paso con las sesiones de grupo en las que participaron amas de casa para identificar el ícono que debía sustentar la comunicación del logo, se hizo un trabajo de cambio de educación como segundo paso, el cual consistió en que el consumidor debía estar informado sobre los valores nutricionales que contenía cada variedad de Pastas Doria.«Los valores nutricionales de Pastas Doria están muy por encima de otros alimentos, pues sus niveles de proteína, fibra, hierro, ácido fólico, aparte de altos son fundamentales en una alimentación diaria», explicó Marcela Vélez Mateus, al señalar que había que enfocar los mensajes de comunicación de la marca hacia ese concepto.

Por eso, mientras se hacían los últimos ajustes al nuevo logo, Doria comenzó a hablar que la pasta proviene del trigo, fuente importante de energía. «Lo que se buscó fue que el consumidor entendiera que Pastas Doria era sinónimo de alimento nutritivo, para que fuera consciente de que se trata de un alimento con altos valores nutricionales», agregó Vélez Mateus.

Es así como para construir mensajes efectivos basados en los valores nutricionales de las pastas, el grupo de mercadeo de Doria trabajó de la mano con un grupo de nutricionistas que asesoró a la compañía de alimentos sobre las propiedades del cereal, con el fin de que la comunicación fuera eficaz por poseer argumentos convincentes al momento de informar.

«La asesoría de los nutricionistas consistió en explicar los beneficios nutricionales de Pastas Doria y el aporte en proteínas y vitaminas, información que se empezó a vender al consumidor», dijo Rodríguez Corredor, quien recalcó que las pastas provienen del cereal, contienen fibra, vitaminas y proteínas, con lo que se sustentó la comunicación.Hasta enero del 2006, Pastas Doria tenía un tema muy fuerte en tradición y calidad, pero se necesitaba que la marca fuera mucho más efectiva con sus mensajes dentro de su nueva propuesta de valor, la cual se basaba en los componentes nutritivos de sus pastas.

«Desde el 2006, la base de nuestra comunicación son los valores nutritivos de Pastas Doria, que provienen del cereal, adicionalmente, empezamos a hablar de más proteína con huevo, más fibra con multicereal y más nutrición con verduras en nuestras presentaciones», explicó Marcela Vélez Mateus.Agregó que, en la pirámide nutricional, la pasta pertenece a los alimentos básicos, donde se encuentran los cereales, y que éstos son la base de toda alimentación ya que se deben consumir una vez al día, por ser una fuente de energía.

«La estrategia a través de la comunicación es potencializar todas estas variables que hacen a la pasta un alimento completo; es decir, que contiene ocho gramos de proteína, más cuando está fortificada con hierro y ácido fólico», recalcó Vélez Mateus.

Propuesta de valor y educación

La propuesta de valor de la marca es la nutrición manejada a través de la estrategia del Mundo Nutricional Doria, herramienta en la que la compañía de alimentos basa todas sus actividades promocionales para llegar de manera directa al consumidor.Es por esta razón por la que el equipo de mercadeo de Doria trazó una campaña dinámica en ATL (publicidad masiva en radio, prensa y televisión) y apoyada en otra campaña BTL (puntos de venta y camión móvil nutricional en principales ciudades del país) para lograr su posicionamiento y recordación de marca. Y hoy día el éxito de su comunicación radica en que los consumidores tienen la certeza de que Pastas Doria es un alimento completo y nutritivo.


La comunicación de los beneficios de la pasta fue el producto de la asesoría con nutricionistas, quienes ayudaron a detectar los valores nutricionales para comunicarlos en forma eficaz y efectiva, apoyados en recetas incluidas con vistosas fotos en novedosos empaques. «El empaque era frío y distante con nuestro segmento de consumidores, pero gracias a las sesiones de grupo con amas de casa creamos un empaque más cálido y amigable», dijo Vélez Mateus.

Con la puesta en escena del nuevo logo y del llamativo empaque, Pastas Doria comenzó un proceso de educación hacia sus consumidores para informarles no sólo de las propiedades nutritivas de la pasta, sino además que este alimento, como plato único, tiene varias presentaciones en diversas recetas.

«Empezamos un proceso de educación con el empaque, el cual en su presentación además de poseer una foto con un plato único, una ensalada o una sopa, trae al respaldo la receta para que las amas de casa preparen justo lo que ven en la imagen, todo respaldado por el Bambino», manifestó la jefe de marca de Doria.
El nuevo empaque, aparte de apoyar el proceso de educación en cuanto a la preparación de las pastas y sus valores nutricionales, contiene el nuevo logo, representado en el ícono del Bambino.

Por último, y como apoyo al trabajo de las sesiones de grupo, así como a la tarea de asesoría con nutricionistas, los ejecutivos de Doria reunieron las anteriores investigaciones de consumidor que tenían en su poder, las cuales se analizaron en un foro con varias agencias de investigación para encontrar un mapa de necesidades de públicos objetivo.

Marketing News Recomienda

• Preguntar al segmento de consumidores qué es lo que quieren de su producto o servicio cuando se piensa combinar la imagen o el logo de una marca.
• Reforzar la comunicación en los beneficios o bondades del producto o servicio para posicionar el valor agregado entre los consumidores al momento de trazar una estrategia para fortalecer la imagen de una marca.
• Apelar a la asesoría de otras disciplinas para descubrir el valor agregado de sus servicios o productos.
• Hacer lo más claros posible los íconos del logo y su relación directa con la razón de ser del producto o servicio.
• Procurar que los íconos del nuevo logo sean acordes con las expectativas de los consumidores para que generen una acertada percepción, lo que lleva a fortalecer la marca frente a los públicos objetivo.