QUE PIENSA REALMENTE EL CONSUMIDOR

Según el estudio realizado a través de la metodología Brain Conquest, que permite disponer de verdaderos insight, los colombianos necesitamos tener líderes, referentes, y buscar en forma constante figuras de autoridad y lineamientos claros.
Lo que normalmente sucede con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que piensa o siente, ni tampoco es capaz de transmitirnos todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group, en su búsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologías, como el Brain Conquest, que permite ir al inconsciente y descubrir verdades más allá de lo que los estudios del consumidor tradicionales suelen revelar.
Así las cosas, se realizó el entendimiento de la media poblacional para definir el inconsciente colectivo que rige los valores de los colombianos y poder explicar los porqués de muchas cosas que suceden en nuestro país mediante una técnica que permitiera llegar a realidades muy profundas y a explicar la causa de los comportamientos en Colombia.En primera instancia, el estudio arrojó que los valores que definen principalmente a los colombianos están enmarcados en el tema de la imaginación y del apego. Es decir, que a diferencia de lo que sabíamos, por ejemplo que somos «rebuscadores», echados pa’lante, ingeniosos o que hacemos uso de la malicia indígena, lo que más rige nuestro arquetipo es el hecho de creer que todo es posible, y que la magia, la imaginación y el sentido de comunidad lo pueden todo.
De este modo se explican muchos de los fenómenos «macondianos» que a diario se viven en Colombia, como creencias en todo tipo de agüeros y cultos a mil dioses (Divino Niño, Sagrado Corazón, mata de sábila, mal de ojo), ver cada día historias inverosímiles de rescates (Operación Jaque), la influencia del dinero fácil (pirámides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean más astutos que nosotros mismos), entre otros muchos ejemplos.También se encontró que los colombianos somos materialistas y que tenemos una alta necesidad de ser aceptados y de mostrar que todo está bien, así vivamos una dura realidad. Por esto para nosotros el tema de la apariencia estética, así como de tenencia de bienes, hace que nos sintamos seguros y demostremos autosuperación frente a nuestros grupos de referencia.
Por otra parte, el estudio arrojó que estamos muy enfocados en los demás (comunidades), y que sentimos placer cuando transmitimos conocimiento, lo cual habla del traspaso de las tradiciones de generación en generación, y del orgullo que pueden sentir los colombianos cuando enseñan a otro cualquier tipo de labor.Sin embargo, uno de los hallazgos más sorprendentes fue descubrir la necesidad de tener líderes, referentes, y una constante búsqueda de figuras de autoridad y lineamientos claros.Seguramente por esto se explican los altos índices de popularidad de nuestros gobernantes y es así como también surgen aplicaciones de estos insights en el ámbito del mercadeo: «Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y que nos hagan sentir seguros frente a las decisiones que tomamos». «Si nosotros preguntáramos eso directamente a la gente, muy pocos serían capaces de aceptar que les gusta que les den órdenes o que les estén diciendo qué deben hacer, pero a través de esta novedosa técnica podemos explicar fenómenos que ningún estudio sociológico ni político había sido capaz de explicar».
Estos son sólo algunos de los resultados obtenidos haciendo uso de la metodología y que se convierten en la base de un nuevo mapa del entendimiento del consumidor colombiano.
Qué es la semiometría
La semiometría se define como una técnica de investigación cuantitativa que permite entender el subconsciente de los individuos a partir de técnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones inconscientes de palabras que evitan la racionalización y los prejuicios propios de los individuos, y es capaz de medir la carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando el inconsciente y pudiendo llegar a cosas que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos.El estudio se efectuó en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconómicos del 2 al 6, en edades de 18 a 60 años. Tamaño de la muestra: mil casos. Se usó la metodología Brain Conquest, propiedad intelectual de Starcom Mediavest Group.

COMUNICACIONES DE MARKETING: CONTRUYENDO MARCA CORPORATIVA

¿Quién en la empresa se preocupa por la marca corporativa? ¿Quién en la empresa verifica que todo lo que se hace y comunica tenga un eje de posicionamiento y un mensaje común que construya la imagen de la compañía? ¿Tiene valor y se puede medir la imagen de la compañía? Pues bien, para ayudar a resolver estas preguntas y otras más, los académicos han desarrollado una herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos o servicios, entrenamientos de fuerza de venta, planes estratégicos de comunicación, CRM y relaciones públicas con una unidad de posicionamiento que garantice que todos en la empresa comuniquen, vendan y actúen como una sola compañía. Esta herramienta se llama: comunicaciones de marketing.
Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo y evitan que cada producto o servicio se venda o promocione como si fuera de compañías diferentes. Por el contrario, intenta construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa como sombrilla fundamental para el prestigio y la buena imagen de todos.

El concepto nace en la escuela de marketing más reconocida del mundo, Kellogg School of Management. En donde su creador, el reconocido profesor Don Shultz, plantea que ahora debemos focalizarnos más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, sigla en inglés que significa: Solutions, Information, Value y Access (Soluciones, Información, Valor y Acceso) El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor: Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema? Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto? Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto? Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo? Evidentemente la respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación pues demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce, y esta necesidad no se suple únicamente con publicidad (que es importante, por supuesto) Será necesario ahora pensar en relaciones públicas, comunicación estratégica y comunicaciones de marketing, que envuelve las dos anteriores. Las marcas más valiosas del mundo como Coca-Cola y Microsoft utilizan de manera muy efectiva esta estrategia gerencial que les ha permitido no solo incrementar sus ventas, sino la percepción positiva sobre la empresa en todas sus audiencias, que al final, tiene gran peso en la decisión de compra. Se ha preguntado ¿Cómo ha hecho Coca-Cola para estar de moda cada año, los últimos 120 años? O se ha preguntado ¿Cómo ha logrado Microsoft posicionarse en todo el mundo con una ínfima inversión publicitaria? Es bueno aclarar que el valor de estas famosas compañías no obedece únicamente a la suma de sus ventas y a sus activos (en total representan únicamente, en promedio, 40 o 50% del valor total) pues el valor más importante, que puede llegar a ser del 60% del total, está dado por un intangible que nace de lo que la marca representa para el consumidor. Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recordación, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible” que se convierten hoy en el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca. La apuesta es a construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recordación y en la compra ¿Esta información le da luces sobre qué hacen Microsoft y Coca-Cola para ser tan reconocidas hoy? Evidentemente, en las comunicaciones de marketing se fusionan parcialmente dos áreas críticas: Marketing y Comunicaciones, en una herramienta que permite a la compañía alinear los objetivos de comunicación con las metas de negocio. Es oportuno entonces, analizar el rol de estas dos áreas en la compañía y potenciar su función con la mira puesta en la construcción de imagen, de marca, de reputación corporativa, principalmente, y de producto, pues de allí depende esa percepción o “intangible” que hoy es un factor fundamental para su empresa y sus ventas.