El secreto Doria

Gracias a un trabajo de investigación con amas de casa, Pastas Doria cambió su tradicional comunicación en la que vendía calidad por una nueva propuesta de valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.

En el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de revisar su estrategia de marca con el fin de realizar algunos cambios a su imagen, cuyos logo e íconos databan de los años cincuenta. La misión, que debía estar con luz verde para enero del 2006, consistía en desarrollar cambios orientados a rejuvenecer la marca, así como trazar una nueva comunicación en la que los mensajes se sustentaran en los componentes nutritivos de sus pastas, como valor agregado y fortaleza frente a la competencia.

En este orden de ideas, los ejecutivos encargados de la tarea organizaron tres pasos, no sólo para darle un nuevo logo a Pastas Doria, sino además para explotar de manera eficaz y eficiente, a través de campañas ATL y BTL, los nuevos mensajes. Por tal razón, la primera tarea que realizaron fue organizar sesiones de grupo durante tres meses y con jornadas maratónicas en las que participaron sus principales consumidores, amas de casa entre los 22 y 55 años.

Nuevo ícono, nuevo logo

La dinámica se desarrolló en pequeñas sesiones de grupo, en las que intervinieron cinco mujeres por cada uno. Allí se hicieron talleres vivenciales de la marca, donde se les pidió a las amas de casa que plasmaran en un papel la percepción y experiencia con respecto a la marca Doria a partir de preguntas como: ¿usted qué entiende por la marca Pastas Doria?, o ¿qué le representa esta marca?, al tiempo que se les pedía que dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria.

«Lo que se buscó a través de las sesiones de grupo fue establecer o descubrir cuál era la percepción que tenían las amas de casa con respecto a Pastas Doria y su iconografía», señaló María del Pilar Rodríguez Corredor, directora de nuevos negocios de Productos Alimenticios Doria, al precisar que lo primero que se analizó fue la iconografía de Doria y qué significado tenía para el segmento de consumidores: «Descubrimos que en el logo había íconos demasiado fuertes dentro de la marca pero que no se habían explotado».

Otra de las novedades en los resultados de las sesiones de grupo fue que aun cuando en las piezas publicitarias de los comerciales de televisión y en las cuñas de radio se cerraba con un «Ciao, Bambino» que no duraba más de dos segundos, las amas de casa dibujaron la imagen de un bambino que se terminó por convertir en el icono de Pastas Doria.

«Las amas de casa nos hicieron entender que se debía explotar más la figura del Bambino, no sólo dándonos a entender que este personaje les hablaba, sino que era de su entera confianza porque los aconsejaba o asesoraba en temas culinarios a la hora de preparar pastas y también les contaba historias», explicó la jefa de marca de Productos Alimenticios Doria, Marcela Vélez Mateus.

Gracias a las sesiones, el grupo de mercadeo de Pastas Doria estableció que el Bambino era un ícono que les hablaba al oído a las amas de casa, una especie de confidente; pero paradójicamente este personaje no se mostraba de modo explícito en los mensajes publicitarios, sino sólo al final de éstos con una voz en off.

«Ellas tenían un mundo armado alrededor de la marca Doria a través del Bambino, el cual no se había explotado; por ello se trabajó fuerte en este ícono para fortalecer la marca», dijo Vélez Mateus al precisar que las amas de casa que participaron en las sesiones de grupo terminaron por definir la personalidad y apariencia física del Bambino: estilizado, alto, simpático, extrovertido, elegante, con bigote, saludable y acento italiano. De actitud alegre, amable, sociable, conversador, extrovertido, cercano, coqueto pero respetuoso, buen anfitrión y complaciente. Y con vestuario impecable.
Por su parte, la directora de nuevos negocios, María del Pilar Rodríguez Corredor, indicó que con las sesiones de grupo no sólo se detectaron la personalidad y la apariencia física del Bambino como nuevo ícono del logo, sino que además las amas de casa que participaron en la dinámica dejaron en claro que entendían el nexo entre el nuevo personaje y la razón de ser de Pastas Doria.

«No se entendía la conexión del logo tradicional con el barco representado como ícono, porque el nombre de Pastas Doria viene del barco Andrea Doria, en el que llegaron los fundadores de la compañía a Colombia, y esta inquietud la transmitieron las amas de casa al expresar que no sabían con exactitud a qué se refería la imagen del logo», explicó Rodríguez Corredor, al indicar que pocos consumidores sabían qué representaba.

De igual manera, luego de las sesiones de grupo, el equipo de mercadeo de Doria estableció que no existía una arquitectura de la marca, ya que los elementos que componían el logo tradicional eran separados. «Para rejuvenecer la marca rescatamos los íconos importantes, y mediante un trabajo de arquitectura de la marca se construyó uno nuevo, sin que éste hubiera perdido el concepto que Pastas Doria ha venido vendiendo desde hace 50 años», dijo María del Pilar Rodríguez.

Comunicación en valores nutricionales

Luego de haber sorteado el primer paso con las sesiones de grupo en las que participaron amas de casa para identificar el ícono que debía sustentar la comunicación del logo, se hizo un trabajo de cambio de educación como segundo paso, el cual consistió en que el consumidor debía estar informado sobre los valores nutricionales que contenía cada variedad de Pastas Doria.«Los valores nutricionales de Pastas Doria están muy por encima de otros alimentos, pues sus niveles de proteína, fibra, hierro, ácido fólico, aparte de altos son fundamentales en una alimentación diaria», explicó Marcela Vélez Mateus, al señalar que había que enfocar los mensajes de comunicación de la marca hacia ese concepto.

Por eso, mientras se hacían los últimos ajustes al nuevo logo, Doria comenzó a hablar que la pasta proviene del trigo, fuente importante de energía. «Lo que se buscó fue que el consumidor entendiera que Pastas Doria era sinónimo de alimento nutritivo, para que fuera consciente de que se trata de un alimento con altos valores nutricionales», agregó Vélez Mateus.

Es así como para construir mensajes efectivos basados en los valores nutricionales de las pastas, el grupo de mercadeo de Doria trabajó de la mano con un grupo de nutricionistas que asesoró a la compañía de alimentos sobre las propiedades del cereal, con el fin de que la comunicación fuera eficaz por poseer argumentos convincentes al momento de informar.

«La asesoría de los nutricionistas consistió en explicar los beneficios nutricionales de Pastas Doria y el aporte en proteínas y vitaminas, información que se empezó a vender al consumidor», dijo Rodríguez Corredor, quien recalcó que las pastas provienen del cereal, contienen fibra, vitaminas y proteínas, con lo que se sustentó la comunicación.Hasta enero del 2006, Pastas Doria tenía un tema muy fuerte en tradición y calidad, pero se necesitaba que la marca fuera mucho más efectiva con sus mensajes dentro de su nueva propuesta de valor, la cual se basaba en los componentes nutritivos de sus pastas.

«Desde el 2006, la base de nuestra comunicación son los valores nutritivos de Pastas Doria, que provienen del cereal, adicionalmente, empezamos a hablar de más proteína con huevo, más fibra con multicereal y más nutrición con verduras en nuestras presentaciones», explicó Marcela Vélez Mateus.Agregó que, en la pirámide nutricional, la pasta pertenece a los alimentos básicos, donde se encuentran los cereales, y que éstos son la base de toda alimentación ya que se deben consumir una vez al día, por ser una fuente de energía.

«La estrategia a través de la comunicación es potencializar todas estas variables que hacen a la pasta un alimento completo; es decir, que contiene ocho gramos de proteína, más cuando está fortificada con hierro y ácido fólico», recalcó Vélez Mateus.

Propuesta de valor y educación

La propuesta de valor de la marca es la nutrición manejada a través de la estrategia del Mundo Nutricional Doria, herramienta en la que la compañía de alimentos basa todas sus actividades promocionales para llegar de manera directa al consumidor.Es por esta razón por la que el equipo de mercadeo de Doria trazó una campaña dinámica en ATL (publicidad masiva en radio, prensa y televisión) y apoyada en otra campaña BTL (puntos de venta y camión móvil nutricional en principales ciudades del país) para lograr su posicionamiento y recordación de marca. Y hoy día el éxito de su comunicación radica en que los consumidores tienen la certeza de que Pastas Doria es un alimento completo y nutritivo.


La comunicación de los beneficios de la pasta fue el producto de la asesoría con nutricionistas, quienes ayudaron a detectar los valores nutricionales para comunicarlos en forma eficaz y efectiva, apoyados en recetas incluidas con vistosas fotos en novedosos empaques. «El empaque era frío y distante con nuestro segmento de consumidores, pero gracias a las sesiones de grupo con amas de casa creamos un empaque más cálido y amigable», dijo Vélez Mateus.

Con la puesta en escena del nuevo logo y del llamativo empaque, Pastas Doria comenzó un proceso de educación hacia sus consumidores para informarles no sólo de las propiedades nutritivas de la pasta, sino además que este alimento, como plato único, tiene varias presentaciones en diversas recetas.

«Empezamos un proceso de educación con el empaque, el cual en su presentación además de poseer una foto con un plato único, una ensalada o una sopa, trae al respaldo la receta para que las amas de casa preparen justo lo que ven en la imagen, todo respaldado por el Bambino», manifestó la jefe de marca de Doria.
El nuevo empaque, aparte de apoyar el proceso de educación en cuanto a la preparación de las pastas y sus valores nutricionales, contiene el nuevo logo, representado en el ícono del Bambino.

Por último, y como apoyo al trabajo de las sesiones de grupo, así como a la tarea de asesoría con nutricionistas, los ejecutivos de Doria reunieron las anteriores investigaciones de consumidor que tenían en su poder, las cuales se analizaron en un foro con varias agencias de investigación para encontrar un mapa de necesidades de públicos objetivo.

Marketing News Recomienda

• Preguntar al segmento de consumidores qué es lo que quieren de su producto o servicio cuando se piensa combinar la imagen o el logo de una marca.
• Reforzar la comunicación en los beneficios o bondades del producto o servicio para posicionar el valor agregado entre los consumidores al momento de trazar una estrategia para fortalecer la imagen de una marca.
• Apelar a la asesoría de otras disciplinas para descubrir el valor agregado de sus servicios o productos.
• Hacer lo más claros posible los íconos del logo y su relación directa con la razón de ser del producto o servicio.
• Procurar que los íconos del nuevo logo sean acordes con las expectativas de los consumidores para que generen una acertada percepción, lo que lleva a fortalecer la marca frente a los públicos objetivo.

QUE PIENSA REALMENTE EL CONSUMIDOR

Según el estudio realizado a través de la metodología Brain Conquest, que permite disponer de verdaderos insight, los colombianos necesitamos tener líderes, referentes, y buscar en forma constante figuras de autoridad y lineamientos claros.
Lo que normalmente sucede con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que piensa o siente, ni tampoco es capaz de transmitirnos todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group, en su búsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologías, como el Brain Conquest, que permite ir al inconsciente y descubrir verdades más allá de lo que los estudios del consumidor tradicionales suelen revelar.
Así las cosas, se realizó el entendimiento de la media poblacional para definir el inconsciente colectivo que rige los valores de los colombianos y poder explicar los porqués de muchas cosas que suceden en nuestro país mediante una técnica que permitiera llegar a realidades muy profundas y a explicar la causa de los comportamientos en Colombia.En primera instancia, el estudio arrojó que los valores que definen principalmente a los colombianos están enmarcados en el tema de la imaginación y del apego. Es decir, que a diferencia de lo que sabíamos, por ejemplo que somos «rebuscadores», echados pa’lante, ingeniosos o que hacemos uso de la malicia indígena, lo que más rige nuestro arquetipo es el hecho de creer que todo es posible, y que la magia, la imaginación y el sentido de comunidad lo pueden todo.
De este modo se explican muchos de los fenómenos «macondianos» que a diario se viven en Colombia, como creencias en todo tipo de agüeros y cultos a mil dioses (Divino Niño, Sagrado Corazón, mata de sábila, mal de ojo), ver cada día historias inverosímiles de rescates (Operación Jaque), la influencia del dinero fácil (pirámides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean más astutos que nosotros mismos), entre otros muchos ejemplos.También se encontró que los colombianos somos materialistas y que tenemos una alta necesidad de ser aceptados y de mostrar que todo está bien, así vivamos una dura realidad. Por esto para nosotros el tema de la apariencia estética, así como de tenencia de bienes, hace que nos sintamos seguros y demostremos autosuperación frente a nuestros grupos de referencia.
Por otra parte, el estudio arrojó que estamos muy enfocados en los demás (comunidades), y que sentimos placer cuando transmitimos conocimiento, lo cual habla del traspaso de las tradiciones de generación en generación, y del orgullo que pueden sentir los colombianos cuando enseñan a otro cualquier tipo de labor.Sin embargo, uno de los hallazgos más sorprendentes fue descubrir la necesidad de tener líderes, referentes, y una constante búsqueda de figuras de autoridad y lineamientos claros.Seguramente por esto se explican los altos índices de popularidad de nuestros gobernantes y es así como también surgen aplicaciones de estos insights en el ámbito del mercadeo: «Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y que nos hagan sentir seguros frente a las decisiones que tomamos». «Si nosotros preguntáramos eso directamente a la gente, muy pocos serían capaces de aceptar que les gusta que les den órdenes o que les estén diciendo qué deben hacer, pero a través de esta novedosa técnica podemos explicar fenómenos que ningún estudio sociológico ni político había sido capaz de explicar».
Estos son sólo algunos de los resultados obtenidos haciendo uso de la metodología y que se convierten en la base de un nuevo mapa del entendimiento del consumidor colombiano.
Qué es la semiometría
La semiometría se define como una técnica de investigación cuantitativa que permite entender el subconsciente de los individuos a partir de técnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones inconscientes de palabras que evitan la racionalización y los prejuicios propios de los individuos, y es capaz de medir la carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando el inconsciente y pudiendo llegar a cosas que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos.El estudio se efectuó en Bogotá, Cali, Medellín y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconómicos del 2 al 6, en edades de 18 a 60 años. Tamaño de la muestra: mil casos. Se usó la metodología Brain Conquest, propiedad intelectual de Starcom Mediavest Group.

COMUNICACIONES DE MARKETING: CONTRUYENDO MARCA CORPORATIVA

¿Quién en la empresa se preocupa por la marca corporativa? ¿Quién en la empresa verifica que todo lo que se hace y comunica tenga un eje de posicionamiento y un mensaje común que construya la imagen de la compañía? ¿Tiene valor y se puede medir la imagen de la compañía? Pues bien, para ayudar a resolver estas preguntas y otras más, los académicos han desarrollado una herramienta gerencial que le permite a las empresas realizar promociones, lanzamientos de productos o servicios, entrenamientos de fuerza de venta, planes estratégicos de comunicación, CRM y relaciones públicas con una unidad de posicionamiento que garantice que todos en la empresa comuniquen, vendan y actúen como una sola compañía. Esta herramienta se llama: comunicaciones de marketing.
Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo y evitan que cada producto o servicio se venda o promocione como si fuera de compañías diferentes. Por el contrario, intenta construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa como sombrilla fundamental para el prestigio y la buena imagen de todos.

El concepto nace en la escuela de marketing más reconocida del mundo, Kellogg School of Management. En donde su creador, el reconocido profesor Don Shultz, plantea que ahora debemos focalizarnos más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, sigla en inglés que significa: Solutions, Information, Value y Access (Soluciones, Información, Valor y Acceso) El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor: Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema? Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto? Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto? Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo? Evidentemente la respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación pues demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce, y esta necesidad no se suple únicamente con publicidad (que es importante, por supuesto) Será necesario ahora pensar en relaciones públicas, comunicación estratégica y comunicaciones de marketing, que envuelve las dos anteriores. Las marcas más valiosas del mundo como Coca-Cola y Microsoft utilizan de manera muy efectiva esta estrategia gerencial que les ha permitido no solo incrementar sus ventas, sino la percepción positiva sobre la empresa en todas sus audiencias, que al final, tiene gran peso en la decisión de compra. Se ha preguntado ¿Cómo ha hecho Coca-Cola para estar de moda cada año, los últimos 120 años? O se ha preguntado ¿Cómo ha logrado Microsoft posicionarse en todo el mundo con una ínfima inversión publicitaria? Es bueno aclarar que el valor de estas famosas compañías no obedece únicamente a la suma de sus ventas y a sus activos (en total representan únicamente, en promedio, 40 o 50% del valor total) pues el valor más importante, que puede llegar a ser del 60% del total, está dado por un intangible que nace de lo que la marca representa para el consumidor. Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recordación, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible” que se convierten hoy en el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca. La apuesta es a construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recordación y en la compra ¿Esta información le da luces sobre qué hacen Microsoft y Coca-Cola para ser tan reconocidas hoy? Evidentemente, en las comunicaciones de marketing se fusionan parcialmente dos áreas críticas: Marketing y Comunicaciones, en una herramienta que permite a la compañía alinear los objetivos de comunicación con las metas de negocio. Es oportuno entonces, analizar el rol de estas dos áreas en la compañía y potenciar su función con la mira puesta en la construcción de imagen, de marca, de reputación corporativa, principalmente, y de producto, pues de allí depende esa percepción o “intangible” que hoy es un factor fundamental para su empresa y sus ventas.

RECORDEMOS QUE SON MEDIOS DE COMUNICION

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalizacion . Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación , en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.


CLASIFICACION DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

De forma general los medios de comunicacion se dividen en tres grandes grupos que son:

• Medios Masivos: son aquellos mecanismos de transmisión de información que permiten difundir un mismo mensaje de manera instantánea y simultánea a un gran número de personas. También se conocen como medios medidos. Este grupo de medios pertenece a lo que conocemos en el mundo del marketing como Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acónimo ATL, que es un término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, y a anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campañas troncales de productos o servicios, enfocándose por lo general en medios de comunicación costosos y masivos, tal como televisión, radio, cine, vía publica troncal, diarios y revistas entre otros. Suele reforzarse con campañas BTL. (este término se explicará más abajo)
  

* Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Según Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisión abarcan la televisión de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisión por cable y un relativo recién llegado, la televisión satelital de emisión directa. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público.


* Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Según Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan bien con un estilo de vida rápido. Además, según los mencionados autores, los radioescuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

* Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico4 y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.


* Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:- Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.- Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.- Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.- Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.- Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.Sus principales ventajas son: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico. Sus limitaciones son: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

* Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.



* Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.¹Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

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• Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.
  

Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicación:

* Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.Según Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depósitos o tanques de agua. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.4Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural.


* Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, ésta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; interior de los camiones; trolebuses y tranvías urbanos; la parte inferior de pantallas cinematográficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes.¹Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.


* Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante. Sus ventajas son: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar. Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".

• Medios Alternativos: a diferencia de los masivos, los medios alternativos de comunicación son aquellos que llegan a una comunidad reducida. Estos se originan en la comunidad con un alto grado de participación comunitaria. Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.Según Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación.

- Faxes.

- Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.

- Protectores de pantallas de computadoras.

- Discos ompactos.

- Kioscos interactivos en tiendas departamentales.

- Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

Además, según los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirán o ya incluyen pantallas para exhibir noticias, información y publicidad para captar la atención de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas

Este tipo de medios de comunicacion pertenece a lo que conoce como Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios, y corporativos internos.
Emplea medios tales como el merchandising, eventos, y claro que sí, mecenazgo, impulsaciones, medios de difusión no convencionales, promociones, marketing directo, entre otros.
Suele ser el complemento de campañas ATL.
La traducción exacta en castellano sería "debajo de la línea", una manera de expresar la extensa creatividad que esta técnica aporta, como salido de lo convencional.
En los modelos de comunicación personal, el feedback, o lo que suele llamarse retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva, el feedback, o la retroalimentación, no es tan inmediata, los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más mesurable la efectividad de la publicidad.
Embrace the line: esta denominación, popularizada por Martín Bueno en la agencia de Publicidad JWT en NYC, hace referencia a las acciones de marketing que llevan una parte interactiva y que abrazan al ATL y BTL.